随着国内文旅产业快速发展，越来越多的资本涌入文旅行业，尤其是投资人跨界进入文旅行业的现象越来越多。随着旅游资源开发方式的多元化，借助第三方力量介入旅游项目的开发建设和运营管理，成为不少地方的“硬需求”。
托管运营是不是提高资本运作质量的最佳途径？旅游项目在被托管之后，能否快速实现市场的品牌、知名度等无形资产的沉淀？托管运营有哪些风险以及如何突围？
在主题公园、旅游综合体、酒店民宿、旅游景区、乡村旅游点等旅游项目的托管运营中，旅游景区的托管运营最为典型，也最为多见。景区托管是指景区投资人或经营者把景区的管理经营权移交给专业管理公司，利用专业管理公司经营管理经验、市场渠道和营销资源，在专业公司直接管理或帮助下，进行经营与管理工作，包括景区项目策划招商、项目开发经营、景区产品策划包装、市场营销、内部管理等工作，以实现快速提质增效的发展目标。
“部分旅游项目在初期的规划与落地、中期的运营与管理、后期的经营与营销中均存在较多的问题，这些问题直接或间接地影响着旅游项目发展与游客的出行选择。”北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院副教授吴丽云认为，随着新资金不断加入文旅行业，催生出众多的新建、新型旅游项目，而新型旅游项目同样面临着缺乏经营与管理经验的问题，在这种背景下，“托管”应运而生，成为众多旅游项目所有者的首选。
业界人士认为，景区托管是市场对旅游景区各种生产要素进行优化组合，提高旅游景区资本营运效益的重要方式。
“托管能有效实现所有权与经营权分离，提高旅游景区资产的运营效率，有利于资源的调动和中长期发展。”北京达沃斯巅峰旅游投资管理有限公司总经理李彬表示，在专业化管理的景区中，托管景区业绩上升趋势越来越明显。近5年来，呈现上升趋势的非托管景区业绩增幅一般在15%—30%，而托管景区的业绩增幅一般在25%—50%。景区托管是景区引入有效的经营机制、科学的管理手段、成熟的市场品牌的便利模式，是提高资本运作质量的最佳途径。
“托管运营对景区发展的利好，综合起来有两个：一是专业经营，二是风险分担。”中国旅游研究院规划与休闲研究所所长吴丰林解释说，委托管理公司在经营、营销方面的专业优势，可以通过挖掘景区价值、提升资产运作效率等方式，来提升景区的社会、经济效益。同时，通过寻麻将胡了最新官方版下载找华侨城、港中旅等重资产投资的运营公司来托管运营，可借助这类公司的资金优势，实现景区共建、风险共担、利益共享。
“托管是提高资本运作质量的最佳途径。”驴妈妈目的地运营集团华东北战区濮塘项目总经理鲍俊男说，景区托管不仅具有合作成本低、回报效益高、作用见效快、合作风险小等优点，其带来的丰富的营销资源、先进的经营理念和科学的管理方法，加速景区市场的品牌、知名度等无形资产的快速沉淀，非常有利于景区的长远发展。
实际上，通过托管实现旅游项目优质发展的案例很多，以景区运营和酒店管理为两翼的中青旅通过轻资产输出成功创建“乌镇模式”，并把这种模式复制到古北水镇，是业内公认的成功典范。又如，河南许昌神垕古镇项目，在专业运作及指导下，实现了100天开园入市的同时，成功举办“第十届钧瓷文化旅游节”，受到国内外游客的一致好评，并通过植入IP“歌璞”轻奢人文酒店，提升了景区整体文化内涵。再如，安徽马鞍山濮塘国家度假公园，经过景域驴妈妈目的地运营集团历时3年多的努力推进，使一个新兴景区从无到有，并通过植入“铁皮巨人”“森林野孩子”等IP产品，使之成为周边游客度假休闲的首选之地。
景区托管业务在我国旅业已经开展多年。不同企业开展托管的形式不一：旅游重资产投资通过资本注入、渗透进行经营；旅游轻资产投资通过专业化的管理或产品品牌策划、营销谋略获得优势。
整体而言，托管模式有3种：全面托管，指景区所有者将景区的经营管理权限全部委托给托管方，自己在管理中主要起协助和监督作用；项目托管，指景区所有者将景区中的某一个经营管理环节或经营项目交给受托方经营，如内部管理、市场营销等；培训托管，指景区所有者因专业人才缺乏而挑选合适人员由受托方在短期内进行培训并参与景区经营管理，为托管期满后自己独立运营储备经营人才。
近年来，包括华侨城、同程、巅峰智业、绿维创景等在内的多家企业纷纷在景区运营领域布局。例如，以华侨城、港中旅为代表的旅游重资产投资运营企业，充分利用自身的专业化管理、产品策划等优势，成立景区投资或管理公司开展景区托管业务；又如，以巅峰智业、大地风景、绿维创景、上海景域等为代表的传统旅游规划机构，通过延伸自身产业链不断进入景区托管市场；再如，以同程网、一块去旅行等为代表的新兴OTA平台，充分利用自身互联网渠道优势也介入景区托管业务，但其实质更多的是实施营销托管。
其中，投资管理公司与地方政府或开发商合作投资项目的投资管理模式成为业界较为推崇的托管方式之一。
“投资管理模式将实现利益分享、风险共担，使双方在整个项目整体推动运作过程中实现共同进退，并在今后的项目运营中避免矛盾，求同存异，最大限度地激发出项目潜力，实现共赢。”鲍俊男表示。
驴妈妈目的地运营集团华东北战区原神垕古镇项目总经理仝志勇认为，目前来看，投资管理模式确实是市场的主流，有政府层面的支持，有社会资本的注入，有专业团队的运营，三方形成合力，对旅游景区的发展是非常有力的推动。
“不过就目前的运营托管状态来看，也会存在信息遮掩、双方共识上的非对称性等问题和合作风险。”驴妈妈目的地运营集团西南战区蜀源滨江项目总经理唐亮直言，现有的景区托管通常是先阶段性付费后才开始托管，这对景区委托方来说有着极大的风险性，且托管过程中，受行政考核、目标等因素的影响，景区委托方更希望能较快看到托管成效，然而受托方团队对项目的熟悉程度及双方磨合时间影响，并非有立竿见影的托管效果，不可避免会出现分歧甚至可能造成短期双方就解约的情况。
吴丽云认为，景区是一个投资大、回收期相对较长的领域。对于景区所有者而言，选择好的托管公司很难，一旦签订协议后，所有者需要付出时间来检验托管公司的开发运营管理能力，万一选择不当，付出的时间成本和经济上的损失都会比较高；景区所有者和托管方之间在观念、发展诉求、决策目标等方面如不能达成一致，就会导致内部扯皮，降低托管效率，影响景区托管的效果。
“在景区建设及运营过程中，三方责权不清、政府干预过多、多方制约限制管理层、日常管理束手束脚等，这些也影响托管的效率。”仝志勇说。
“将景区和托管方的利益真正捆绑起来，是衡量托管模式是否成功的关键。”吴丰林提到，合作前，双方要充分、深入了解，要信息对称，不存在隐藏或不掌握的情况，要形成共同的目标导向和价值取向。同时，因利益捆绑，托管方不应只是管理，要适当介入规划、建设等方面，将景区发展和托管方利益切实结合起来。
据不完全统计，国内现有大小景区2万多家，这么多的景区在资源禀赋、历史沿革和发展基础等方面都不尽相同，各个景区的运营管理水平也存在较大差异，就经营效果来看，也确实是有喜有悲。但是从整体上看，大部分景区运营管理水平都相对滞后。
“在这种环境下，景区托管运营最大的经营风险或者挑战，就是外行指导内行，有专业团队却不尽其用。针对这一问题，从我们的实践经验来看，最有效的方法就是让专业的人干专业的事，做到人尽其才，让职业化、专业化管理能力为景区的品质提升贡献力量和价值。”北京巅峰文旅集团执行总裁黄健波说。
黄健波认为，旅游业正处在从“门票经济”向“后门票经济”、从“粗放式”向“集约式”转变的关键节点，旅游投资者需要清楚认识到景区运营远非“圈起资源收门票”这么简单，而是有一整套完整的评价体系和运营逻辑。如果投资者特别是跨界投资者不提前了解并遵循这套运营逻辑，很大程度上是要遭受损失的。想要避免这种损失，最直接有效的方式就是要尽快熟悉行业状况，并通过各种方式让自己变得专业，包括寻求外部的专业平台进行合作。
“要查看托管公司是否具有强大的后台支持。”李彬说，优秀的托管公司拥有景区规划、设计、建设、运营、评A等专家库，可以随时全方位为景区在管理中出现的疑难杂症提供有力的支持，做景区托管的强大后盾。
仝志勇表示，一方面，要明确三方责权利，从开发建设到后期运营，政府、开发商、运营公司也就是管理层这三者的责任、权力和利益分配方式一定要明确，以避免在合作过程中互相站位不明，职责不清。另一方面，政府机构一定要放权，目前我国景区大多采取管委会进行管理的模式，但在投资管理模式中，管委会代表政府到底行使什么样的权力，权力范围到底有多大，一定要提前约定，不能越俎代庖，过多干预景区正常的开发建设及日常运营。
仝志勇说，景区投资是长线投资，很多投资人跨界进入景区投资运营，但纷纷铩羽而归，大部分原因是目前国内景区投资领域，地产思维占主流，很多人相信景区“一次性投资，永久收益”。景区想要实现盈利就必须依据市场的需求，这是不变的真理。认真分析研究市场，掌握市场的需求，做足功课，这是投资的前提。
“景区托管最好的模式是景区全程的参与，即从景区规划、建设到后期的运营整体化的介入。以专业的角度对资本进行引导，以运营前置、IP 产品、规划设计等先进理念来对景区进行整体建设运营。”仝志勇说。
各旅游目的地有不同的发展诉求，有希望进行旅游景区开发规划和提升策划的，有希望引进先进的经营理念和管理模式的，但绝大多数旅游目的地都是想招商引资，希望通过引进资金促进地方旅游质量提升和发展。
尽管许多旅游目的地招商引资政策都相当优惠，可效果并不是非常理想，不但资金很难引进来，发展目标不能实现，反而因为忽视了旅游经营人才或智力的引进，或者因为过分重视资金的作用而忽略了旅游项目经营工作，景区营销和服务工作没有跟上，结果旅游项目的人气和效益也没有达到预期目标。
例如，河南某景区，资源至少在省内还是相当有特色的，区位条件也不错，当地政府已先后投资5000余万元进行景区开发建设，加上土地资源、景点资源及其他辅助投入，实际资产远超过亿元。
目前景区的进入条件、游览设施和接待设施都已经基本完善，可由于景区品牌包装和形象宣传不够、营销手段落后、盈利项目太少、员工服务意识淡薄，导致景区目前人气不旺、管理较乱、效益很差。
政府和景区主管部门希望通过招商引资扩大景区规模，改变景区现状，可接触了许多投资商，大家都没有兴趣。后来又准备以1000万元将景区经营权整体转让30年，以便一次性偿还政府因开发景区还在继续承担的债务，同时要求投资商继续投资扩大景区范围，增加景区项目。因为景区目前门可罗雀，经营亏损，投资的现实回报率比较低，所以，景区经营权转让也一直没有成功。
这样的案例还可以举出很多，并且有一些景区尽管引资成功，但部分投资商进入后没有全心投入景区的开发和经营，而是利用从投资景区中获得的其他盈利项目或政策，从其他方面快速获得了投资回报，景区本身的开发和经营并未达到预期目标。
所以个人认为，景区的发展需要一个良性循环的过程，在景区的开发建设中，资金是主要的，特别是新开发景区和一些基础设施与接待条件不具备或急需改善的景区，但在景区基础设施和硬件建设基本完成后，引资已经不是最重要的了，迅速营销景区、管理景区、聚集人气、创出品牌才是重要的，景区人气和效益上来以后，再进一步引进投资提升景区综合产品开发和建设，从而扩大效益空间。
目前，在我国大多数景区基础建设和接待设施已经具备或基本具备的情况下，要经营好和进一步开发景区，实现景区的综合效益，引进专业的景区经营管理企业，对景区实行托管经营，是使景区走出困境，快速提升其品牌价值和综合效益的有效途径。
景区所有者首先要认真分析自身的资源优劣势、经营管理中存在的问题、人才结构和发展前景等，通过仔细分析决定是否需要借助外力，及以哪种形式借助外力。
有些景区经营管理的执行人才并不缺乏，缺少的是景区的盈利项目、经营方案、市场营销渠道和营销思路等，这样的景区可以不实行托管，需要的是咨询顾问管理，聘请专业公司对景区进行诊断和开出药方，并进行系统的培训。
第一，选择好托管形式。新景区因为没有开展过经营管理工作，很难确定经营目标，可以首先采用短期托管，由有经验的专业景区运营公司编制经营管理方案和营销规划，并派驻专业团队帮助景区筹备开业工作、制订管理制度、搭建营销平台和培训人才队伍等。
短期托管一般为半年左右，时间太短了工作完不成，时间太长费用较高。半年后可以根据景区的发展和经营情况，或确定经营目标继续托管，或自己培训的人才接管景区经营管理工作。除个别情况特殊的景区适合采用部分托管外，一般采用全面托管形式比较好，这样不但有利于景区的快速发展和综合提升，同时可以避免由于多个管理或经营主体同时介入而产生矛盾，一般来说托管经营期限以5年为好。托管期满后双方可以重新商定托管目标，继续托管。
第二，确定托管目标。许多景区在确定托管目标时只考虑经济目标，而忽视了服务质量提升、营销渠道建设、景区影响力和认知度的提高、品牌价值的提升等景区发展潜力指标，这样可能会对景区的长期发展和品牌运作不利。
第三，选择合适的托管单位。应该重点考察托管单位的人才队伍资源（全面性、专业性、实战性等），营销渠道资源（旅行社资源、媒体资源、社会资源、政府资源等），派出团队情况（人才结构、知识结构、实战经验等），风险承担能力（公司实力、法人结构等）。
第四，委托方和受托方的工作协调与配合。因为景区受托方一般没有真正意义上的人事权和资金使用权，同时又需要对景区的经营目标负责，委托方和受托方经常会在用人和奖惩方面、营销资金投入方面、人情票和关系票的管理方面出现分歧，双方应该积极协调和配合，妥善处理好这些分歧，共同完成目标。
第五，要注重景区自有人才的培养。聘请管理公司不仅仅是为了提高景区的经济效益和品牌知名度，还要达到通过管理公司的实地培训和指导，培养出景区的自有管理团队和提高员工的整体素质，以便景区的长远发展。
本文综合自中国旅游报(记者邢丽涛，驴妈妈目的地运营集团西南战区蜀源滨江项目总经理唐亮)，仅用于学习交流，并不用于商业用途。如不慎侵犯您的权益，请后台联络，我们将第一时间处理。图片来自旅游产业观察，配图与文章内容无关。返回搜狐，查看更多
